单店日售10万,18个月开出46家店,什么成就了这匹品类黑马?
2017-12-20

这个品牌把相对小众的抹茶做成继茶饮后的新热门品类,带动了很多新品牌的跟进,还让抹茶成为热门购物中心餐饮招商的“新标配”

 餐饮老板内参 李新洲 发自南京


黑马档案


名称:西尾抹茶

创立地:南京

创立时间:2016年

创新模式:专注抹茶细分产品,以日式文化为依托,实现国内第一个抹茶专门连锁品牌。通过重新梳理产品结构、店面环境和连锁模式,把相对小众的抹茶做成继茶饮后的新热门品类,带动了很多新品牌的跟进,还让抹茶成为热门购物中心餐饮招商的“新标配”

品牌亮点:2016年荣获搜狐新闻客户端10大人气餐厅。开业3个月做到大众点评南京第1,18个月在全国开出46家连锁店,2017年西尾抹茶粉丝破15万,最高日营业额突破10万



《发现者说》西尾抹茶特辑


01

谁在占领抹茶品类的高地?


喜茶、奈雪、因味茶等茶饮品类代表,其火爆有大众化饮品的庞大用户基础;而原本大众认知度并不高的抹茶,为什么也在这两年快速成为新热门?


抹茶专门店,正在成为年轻人和家庭周末剧会的主消费场景,自带时尚光环。


结合来自峰瑞资本和餐饮观察家的观点,我们得出抹茶热的3要点——


产品热度:抹茶营养价值高,口味微涩,能中和甜腻,符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势;

场景热度:抹茶店偏日式的场景、高颜值的产品设计,都成为年轻人喜爱的、自发拍照发朋友圈的消费场景

行业热度:基于上述两点,原本消费抹茶香精和便宜抹茶粉的用户,正在把目光瞄向高品质抹茶。从中国各类平台数据来看,消费者对抹茶关注度在极速上升。

一方面,北上广深涌现出一批抹茶品牌,并逐渐向二线省会城市下潜;另一方面,一批诞生于二线城市的抹茶品牌开始快速布局,并向上起跳在上海、广州等地开店,从而推动了抹茶店成为购物中心餐饮的新一波热点。


而由南京思迈瑞餐饮管理有限公司打造的西尾抹茶,是其中增速最快、势能最强的黑马之一——

2016年5月,西尾抹茶在南京开出第一家门店;

2017年2月,在南京开出10家店后,走向全国市场;

2017年6月,面对市场上的高仿店和山寨店,西尾打响了对法律维权保卫战;

2017年10月,入选央视X内参《发现者说丨发现中国餐饮新力量》第一季;

2017年12月,已在上海、广州、南京、成都、武汉等26个城市开出46家门店。

……

为什么这么快?为什么首先抓住江浙沪市场?

正如特劳特在《22条商规》提到的品类规律——如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。西尾抹茶联合经过前期市调和大数据分析,避开火锅、中餐等热门又竞争激烈的品类,把抹茶作为品类赛道,正是看中了它巨大的市场潜力。

西尾抹茶联合创始人刘祺说:“这两年茶饮市场的大热给了我们创业灵感,而选择江浙沪市场作为起点,一方面是我们在南京等地拥有强大的人脉和商业资源,一方面是考虑到这儿的年轻人消费观念开放、对新生事物接受度高,品类教育成本相对较低。一开业很快就天天排队,市场的反馈给予我们极大信心”。



02

如何用高壁垒击退山寨品牌?


西尾抹茶成为现象级品牌之后,同样难逃“被山寨”的宿命。很快,市场上出现仿版西尾抹茶、橘尾抹茶、西尾羽田抹茶等“西尾系”。为此,西尾抹茶今年6月专门在南京,专门举办了品牌法律维权发布会(详情:刚成黑马就被抄袭,它用这4招打响品牌保卫战)。

半年后的12月初,刘祺在南京和内参君交流:品牌维权只是无奈之下采取的应对之术,虽然有成效但很难彻底解决问题。要保持一个品牌的持续热度跟势能,深挖竞争壁垒才是核心——


1.“5位一体”创始团队基因


西尾抹茶的创始团队里,有专注烘焙西点产品研发20年的高手,有超10年专注餐饮品牌设计和餐饮空间设计机构的创始人,有300万粉丝大号的创始人,也有来自北京和君咨询的品牌模块业务合伙人,形成1+1+1+1+1>5的集合势能。



西尾抹茶快速开店背后,是“产品研发+品牌设计+空间设计+媒体传播+品牌战略”5合1模式,是以客户为圆心创建了同心圆组织结构,实现客户服务流程周周迭代。


店面、设计、产品、体验都可以照搬,但真正的原创思维不可能直接COPY,让品牌总能更抢先一步。


2.把“好吃、好看、好拍照”当KPI


西尾抹茶以抹茶火锅、抹茶莫吉托作为差异化产品,布局了饮品、甜品、西点等100多个SKU,食材健康、高颜值都是产品重要卖点,首创开放式抹茶专营店厨房,完成抹茶全透明制作的仪式感和安心感,成为消费者拍照发朋友圈的“加分利器”。


西尾以抹茶火锅和抹茶莫吉托为卖点,抹茶大福、冰淇淋、面类等则拓宽了产品线


不同于传统门店把营业额和毛利率作为考核关键指标,在运营前期西尾甚至把“好吃、好看、好拍照”作为门店运营的KPI指标,一心激发门店小伙伴们的创造力和创意积极性。在开业3个月就做到了大众点评南京第一。


3.抹茶界的“产品主义者”


这两年,餐饮界对于原产地食材战略的追求成为趋势,回归本质坚持“产品主义”成为行业共识。西尾抹茶虽然是刚成立不到两年的品牌,但对于供应链和原产地食材的坚持同样认真。

比如,他们坚持甄选日本西尾原产地顶级抹茶食材,为此专门拜访了多家日本最古老的抹茶店铺,与西尾当地最大的茶园之一签订战略合作,把最正宗的抹茶带到国内。仅抹茶粉采购一项,成本就是山寨品牌的四到五倍,这样的高成本也让很多模仿者难以跟进。


4.年轻人在哪儿,营销做到哪儿


西尾抹茶的营销活动,一切以年轻人喜好出发。比如圆脸妹子打折、比如冬天按顾客进店实测手温高低打折送暖饮,就切入了年轻女性的生理和心理特质来设计活动。



此外,西尾还跟大学生最喜欢的视频栏目“暴走漫画”一起,联合做2017中国红鼻子节公益活动。将专属定制产品收益的10%捐给暴漫红鼻子基金,用以帮助青少年弱势群体健康成长。


西尾抹茶近期热销新品——抹茶面


作为抹茶行业的重要推动者,2017年10月西尾抹茶在湖南株洲的一个门店,一天突破10万营收,而此时西尾抹茶在全国开出46家门店。


在刘祺看来,10万一天业绩的背后,实则反映出作为细分品类的国内抹茶行业开始进入到第一轮淘汰赛阶段。


那些看到机会匆忙跟进的抹茶品牌将因为产品研发后续无力、门店管理规范不足而被逐步淘汰。相反,那些始终坚持从原材料、产品研发、门店运营等体系上持续突破的品牌,将持续为抹茶品类的纵深发展提供更为广阔的想象空间。